Ein "Spin-Off" der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.
19. Jahrgang (2016) - Ausgabe 6 (Juni) - ISSN 1619-2389
 

Krisenmanagement und Krisenkommunikation
der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands

von Heiko Kretschmer

Überblick

Rund zweieinhalb Jahre nach der CDU wurde nun auch die SPD vom Thema "Spendenaffäre" eingeholt. In Köln haben offenbar einige führende SPD-Funktionäre mit krimineller Energie Spendengelder eingesammelt und auf illegale Weise in die Kassen der Partei eingeschleust. Der Verdacht, daß hier bestochen wurde, liegt nahe. Immer lauter wird die Frage gestellt, ob diese Ereignisse Kanzler Gerhard Schröder seine Wiederwahl kosten könnten. Im folgenden soll ein Blick auf das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation der SPD geworfen werden. Die Führung der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands beging und begeht eine Reihe klassischer Fehler, die auch bei vielen Unternehmenskrisen zu beobachten sind.

Fehler Nummer 1:
Die SPD betreibt keine Krisenprävention.

Obwohl die Spendenaffäre der CDU die SPD hätte warnen sollen, zeigen die aktuellen Vorkommnisse, daß die SPD in keiner Weise auf eine solche Situation vorbereitet ist. Noch Tage nach den ersten Medienberichten offenbarten Schatzmeisterin Inge Wettig-Danielmeier und der SPD-Landesvorsitzende Harald Schartau ihre Überraschung und Sprachlosigkeit angesichts der Situation.

Anfang Juli letzten Jahres legte der damalige SPD-Sprecher Michael Donnermeyer - heute Sprecher des Berliner Senats - die Krisen-Philosophie der SPD dar. Auf politische Krisen könne man sich einfach nur unzureichend vorbereiten. Eine systematische Krisen-PR sei überhaupt nicht möglich, denn in der Politik gebe es nun einmal nicht den einen Unternehmenschef, der mit einheitlicher Stimme für die Partei sprechen könne. Politik zeichne sich durch die Vielstimmigkeit des Kanons aus. Konsequent zu Ende gedacht, bedeutet dies: Demokratie ist ein unbeherrschbarer Krisen-Katalysator. Wie kurzsichtig diese Herangehensweise ist, wird heute deutlich. Die Fehler der SPD sind eher ganz klassischer Natur, kommen in vielen Unternehmen vor und haben nichts mit Demokratie und Vielstimmigkeit zu tun.

Fehler Nummer 2:
Die SPD hat kein Krisenmanagement.

Krisenprävention ist auch in der Politik möglich. Aber wie sieht Krisenprävention in diesem Fall aus? Dazu ein Rückblick auf das Jahr 2000. Die CDU ist vollends mit sich selbst beschäftigt. Die Kohl-Affäre hat ihren Höhepunkt erreicht. Der Parteivorsitzende Wolfgang Schäuble stürzt über fehlerhafte Aussagen bezüglich einer Bargeldspende. SPD-Spitzenpolitiker kommentieren bissig und mitunter auch selbstgerecht: Dies könne der SPD nicht passieren. Ein besseres Controlling - immerhin kann die Zentrale theoretisch ihren Untergliederungen in die Bücher schauen - und der hohe Aufklärungswille in der SPD stünden dem entgegen.

Wer solches behauptet, muß aber auch davon ausgehen, daß an ihn noch höhere Maßstäbe angelegt werden. Insofern ist dies ein riskantes Spiel mit dem Feuer, denn jeder Unternehmer weiß, daß Krisen seiner Branche meist auch auf das eigene Unternehmen zurückschlagen. Oft gelingt die Differenzierung zwischen schwarzen und weißen Schafen nämlich nicht. Das aktuelle Beispiel im Gesundheitswesen zeigt es: Auch hier wird nur noch von "unseren bestechlichen Ärzten" gesprochen.

Darum hätte spätestens im Jahr 2000 ein systematisches Risk-Management der SPD aufgebaut werden müssen. Risiken betriebswirtschaftlicher und kommunikativer Art werden dabei definiert und auf ihre möglichen Auswirkungen hin untersucht. Angesichts der politischen Realitäten wären Themen wie "Spendenpraxis" und "Bestechung in Kommunen" mit Sicherheit Teil dieser Risiko-Betrachtungen gewesen. Wer Risiken systematisch erfaßt und beobachtet, kann sich auch präventiv besser darauf einstellen. Vorbereitete Krisen-Mechanismen und Pressemeldungen verhindern die entstandene Sprachlosigkeit.

Fehler Nummer 3:
Die Glaubwürdigkeitsfalle.

Schon zwei Tage nach den ersten Meldungen über Durchsuchungen in den Räumen der Firma Trienekens und dem Rücktritt des Kölner SPD-Fraktionsvorsitzenden Rüther stehen die Artikel über die Kölner Affäre bei fast allen überregionalen Zeitungen auf Seite eins. Die Hauptnachrichten in Fernsehen und Radio vermelden die Neuigkeiten aus Köln. Das Thema ist also längst zu einem bundespolitischen Ereignis geworden. In dieser Situation erklären jedoch SPD-Landesvorsitzender Harald Schartau und SPD-Generalsekretär Franz Müntefering, es handle sich lediglich um ein lokales Problem. Diese Erklärung heizt die beim Publikum vorhandene Empörung zwangsläufig weiter an.

Ein ganz typischer Fehler in einer solchen Situation: Erst einmal wird die Krise klein geredet. Die verunsicherte und oft auch verängstigte Öffentlichkeit bemerkt jedoch sehr schnell die Diskrepanz zwischen Wirklichkeit und Wunschvorstellung. Die Glaubwürdigkeit wird in Frage gestellt. Erst jetzt beginnt die Krise wirklich: Daß Fehler grundsätzlich auftreten können, wird von der öffentlichen Meinung zumeist verziehen. Wer in der Krise jedoch unglaubwürdig wird, der hat dauerhaft ein Problem.

Noch größer wird dieses Problem für die SPD, als Harald Schartau verkündet, die Krise werde bis zum Abend des 11. März 2002 zu Ende sein. Doch an diesem Abend ist nur eines klar: Keiner weiß, was noch passieren wird.

Fehler Nummer 4:
Die SPD zieht keine Konsequenzen.

Die SPD-Führung bis hin zum Bundeskanzler wird nicht müde zu erklären, wie empört und entrüstet sie über die kriminellen Machenschaften einiger weniger SPD-Funktionäre ist. Sie kündigt harte Konsequenzen für die Beteiligten an. Schadensersatzklagen und Parteiausschlüsse sollen die Folgen sein. Als sich am Abend des 11. März 2002 der erste Landtagsabgeordnete offenbart, ist davon nicht mehr die Rede. Eine Feststellungskommission wird ins Leben gerufen. Zwar zeigt der Fall des Abgeordneten Jan Marc Eumann, daß die Dinge viel komplizierter liegen als bislang angenommen. Dennoch bleibt ein fader Geschmack in der Öffentlichkeit. Hastig wird der Begriff der "Methode des Trojanischen Pferdes" geprägt. Gemeint ist, daß unter Umständen Spender Quittungen für Sachleistungen erhielten, ohne zu wissen, daß dafür "gestückelte" Barspenden in die SPD-Kassen flossen. Aber welcher Normalbürger soll solche komplizierten Buchhaltungsvorgänge verstehen?

Fehler Nummer 5:
Die SPD hat keine Medienstrategie.

Vom ersten Tag an erweist sich die SPD als Getriebene der Medien. Lediglich der Kölner SPD-Vorsitzende Jochen Ott zeigt seinen Kollegen in Berlin und Düsseldorf, wie man sich dem Sog der Medien entziehen kann. Schnell gelingt es ihm, eigene Themen zu setzen und als Saubermann dazustehen. Er will den Stall ausfegen und kann dies auch glaubwürdig untermauern.

Doch in Düsseldorf und Berlin wird vergeblich eine Medienstrategie gesucht. Ständig überraschen neue Vorkommnisse die SPD. Alte wie neue Skandale in Wuppertal, Recklinghausen und Halle landen in einem Topf mit den Ereignissen in Köln. Ein präventiv aufgebautes Risiko-Monitoring hätte der SPD auf Knopfdruck die Daten aller akut laufenden Ermittlungsverfahren gegen SPD-Politiker geliefert. Die SPD-Führung hätte von selbst alle Fakten auf den Tisch legen können und den Medien damit die Enthüllungsstory zerstört.

Gleiche Vorgehensweise auch bei der Offenlegung der eigenen Ermittlungsergebnisse. In der Hoffnung auf einen Befreiungsschlag wird die Öffentlichkeit mehrfach vertröstet, in wenigen Tagen käme der Bericht der Revision. Viel transparenter und ehrlicher wäre es jedoch gewesen, täglich im Internet den aktuellen Zwischenstand der Ermittlungen darzustellen - inklusive der noch nicht beantworteten Fragen.

So erleben die Zuschauer vor den Fernsehern immer nur eine SPD-Führung, die die Erkenntnisse, Teilgeständnisse und vermeintlichen Aussagen anderer kommentiert, statt selbst meinungsbildend zu agieren. Der Vorstoß von Franz Müntefering, eine fernseh-öffentliche Aussage vor dem Untersuchungsausschuss machen zu wollen, könnte hier der erste Schritt sein, wieder in die Offensive zu gehen.

Fehler Nummer 6:
Die SPD hat nicht den Mut zum Worst-Case-Szenario.

Zwei Wochen nach Beginn der Affäre sagt der ehemalige SPD-Fraktionsvorsitzende Rüter bei der Staatsanwaltschaft aus. Plötzlich ist die Rede von 424.000 Euro Spendengeld - immerhin rund 60 Prozent mehr als zuvor bekannt war. Die Reaktion im Krisenstab der SPD: Fassungslosigkeit. Niemand hatte offenbar vorher durchdacht, was noch alles zu Tage kommen könnte. Niemand hatte sich die Mühe gemacht, ein Worst-Case-Szenario durchzuspielen.

Doch Krisenexperten wissen: Nur wer der möglichen Katastrophe ins Auge blickt, kann präventive Maßnahmen gegen sie einleiten. Ein Krisenstab muß daher darauf vorbereitet sein, daß der schlimmste Fall eintreffen kann. Das heißt nicht, daß jeder kommunikative Schritt nur vom Gedanken daran geprägt sein soll. Aber im Falle eines Falles muß man eben vorbereitet sein.

Auch hier ist sehr oft bei Unternehmen zu beobachten, daß diese im Krisenfall nicht zu solchen Worst-Case-Szenarien bereit sind. Da werden Denkverbote aufgestellt, denn "Es kann nicht eintreten, was nicht eintreten darf". Dabei wird übersehen, daß nur so der Eintritt des Worst-Case auch aktiv verhindert werden kann.

Fehler Nummer 7:
Die SPD versteht die Krise nicht als Chance.

Es klingt schwer für jeden, der in solch einer Lage ist. Aber Krisen können sich auch als Chance erweisen. Wer eine solche Krise ohne Image- und Glaubwürdigkeitsverluste meistert, steht hinterher meist besser da als zuvor. Das beste Beispiel hiefür ist die Krise der A-Klasse ("Elch-Test") von Daimler-Benz im Jahr 1997. Was zunächst eine enorme Belastung für Daimler-Benz war, konnte im Rahmen einer gezielten Sympathiekampagne - zum Beispiel Stoff-Elche und Anzeigenmotive mit Boris Becker "Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen - Die A-Klasse ist wieder da." - die Markensympathie um sechs Prozent-Punkte im Vergleich zum Vorjahr steigern.

Aber der SPD gelingt es nicht, mit eigener Kommunikation in die Offensive zu gehen. Dabei scheint es, als habe die SPD auch keine Botschaft, die dies ermöglicht. So gelingt es ihr beispielsweise nicht, mit eigenen Initiativen zur Parteienfinanzierung oder zur Anti-Korruptionsgesetzgebung die öffentliche Meinung zu bestimmen. Das tun eher Nichtregierungsorganisationen wie Transparency International.

Fehler Nummer 8:
Die SPD brodelt im eigenen Saft.

Wie schon die CDU hat auch die SPD nicht verstanden, daß die Binnensicht immer nur eine beschränkte Sicht ist. Was in normalen Zeiten schon ein Problem sein kann, wird in Krisensituationen meist zu einer ernsten Belastung. Die geschilderten Fehler sind Ausdruck dessen. In Vorstandsetagen von Unternehmen wie Parteien herrscht in Krisensituationen oft Wunschdenken vor. Aber gerade in Krisen müssen Vorstände akzeptieren, daß nicht die vermeintlich "objektive Sachlage", sondern die subjektive Wahrnehmung der Öffentlichkeit entscheidend ist. Krisenfachleute wissen: Was man nicht kommunizieren kann, wird auch nicht verstanden und daher emotional abgelehnt. Das gilt für Unternehmen wie Parteien gleichermaßen.

Autor

Heiko Kretschmer
Johanssen + Kretschmer
Strategische Kommunikation GmbH
Berliner Freiheit 2
D-10785 Berlin
Telefon: +49 (0)30 520 00 57 - 0
Telefax: +49 (0)30 520 00 57 - 77
Internet: www.jk-kom.de
E-Mail: info@jk-kom.de

Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
5. Jahrgang (2002), Ausgabe 4 (April)


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schriftlicher Genehmigung des Krisennavigator - Institut für Krisenforschung, Kiel.
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Krisenmanagement und Krisenkommunikation
der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands

von Heiko Kretschmer

Überblick

Rund zweieinhalb Jahre nach der CDU wurde nun auch die SPD vom Thema "Spendenaffäre" eingeholt. In Köln haben offenbar einige führende SPD-Funktionäre mit krimineller Energie Spendengelder eingesammelt und auf illegale Weise in die Kassen der Partei eingeschleust. Der Verdacht, daß hier bestochen wurde, liegt nahe. Immer lauter wird die Frage gestellt, ob diese Ereignisse Kanzler Gerhard Schröder seine Wiederwahl kosten könnten. Im folgenden soll ein Blick auf das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation der SPD geworfen werden. Die Führung der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands beging und begeht eine Reihe klassischer Fehler, die auch bei vielen Unternehmenskrisen zu beobachten sind.

Fehler Nummer 1:
Die SPD betreibt keine Krisenprävention.

Obwohl die Spendenaffäre der CDU die SPD hätte warnen sollen, zeigen die aktuellen Vorkommnisse, daß die SPD in keiner Weise auf eine solche Situation vorbereitet ist. Noch Tage nach den ersten Medienberichten offenbarten Schatzmeisterin Inge Wettig-Danielmeier und der SPD-Landesvorsitzende Harald Schartau ihre Überraschung und Sprachlosigkeit angesichts der Situation.

Anfang Juli letzten Jahres legte der damalige SPD-Sprecher Michael Donnermeyer - heute Sprecher des Berliner Senats - die Krisen-Philosophie der SPD dar. Auf politische Krisen könne man sich einfach nur unzureichend vorbereiten. Eine systematische Krisen-PR sei überhaupt nicht möglich, denn in der Politik gebe es nun einmal nicht den einen Unternehmenschef, der mit einheitlicher Stimme für die Partei sprechen könne. Politik zeichne sich durch die Vielstimmigkeit des Kanons aus. Konsequent zu Ende gedacht, bedeutet dies: Demokratie ist ein unbeherrschbarer Krisen-Katalysator. Wie kurzsichtig diese Herangehensweise ist, wird heute deutlich. Die Fehler der SPD sind eher ganz klassischer Natur, kommen in vielen Unternehmen vor und haben nichts mit Demokratie und Vielstimmigkeit zu tun.

Fehler Nummer 2:
Die SPD hat kein Krisenmanagement.

Krisenprävention ist auch in der Politik möglich. Aber wie sieht Krisenprävention in diesem Fall aus? Dazu ein Rückblick auf das Jahr 2000. Die CDU ist vollends mit sich selbst beschäftigt. Die Kohl-Affäre hat ihren Höhepunkt erreicht. Der Parteivorsitzende Wolfgang Schäuble stürzt über fehlerhafte Aussagen bezüglich einer Bargeldspende. SPD-Spitzenpolitiker kommentieren bissig und mitunter auch selbstgerecht: Dies könne der SPD nicht passieren. Ein besseres Controlling - immerhin kann die Zentrale theoretisch ihren Untergliederungen in die Bücher schauen - und der hohe Aufklärungswille in der SPD stünden dem entgegen.

Wer solches behauptet, muß aber auch davon ausgehen, daß an ihn noch höhere Maßstäbe angelegt werden. Insofern ist dies ein riskantes Spiel mit dem Feuer, denn jeder Unternehmer weiß, daß Krisen seiner Branche meist auch auf das eigene Unternehmen zurückschlagen. Oft gelingt die Differenzierung zwischen schwarzen und weißen Schafen nämlich nicht. Das aktuelle Beispiel im Gesundheitswesen zeigt es: Auch hier wird nur noch von "unseren bestechlichen Ärzten" gesprochen.

Darum hätte spätestens im Jahr 2000 ein systematisches Risk-Management der SPD aufgebaut werden müssen. Risiken betriebswirtschaftlicher und kommunikativer Art werden dabei definiert und auf ihre möglichen Auswirkungen hin untersucht. Angesichts der politischen Realitäten wären Themen wie "Spendenpraxis" und "Bestechung in Kommunen" mit Sicherheit Teil dieser Risiko-Betrachtungen gewesen. Wer Risiken systematisch erfaßt und beobachtet, kann sich auch präventiv besser darauf einstellen. Vorbereitete Krisen-Mechanismen und Pressemeldungen verhindern die entstandene Sprachlosigkeit.

Fehler Nummer 3:
Die Glaubwürdigkeitsfalle.

Schon zwei Tage nach den ersten Meldungen über Durchsuchungen in den Räumen der Firma Trienekens und dem Rücktritt des Kölner SPD-Fraktionsvorsitzenden Rüther stehen die Artikel über die Kölner Affäre bei fast allen überregionalen Zeitungen auf Seite eins. Die Hauptnachrichten in Fernsehen und Radio vermelden die Neuigkeiten aus Köln. Das Thema ist also längst zu einem bundespolitischen Ereignis geworden. In dieser Situation erklären jedoch SPD-Landesvorsitzender Harald Schartau und SPD-Generalsekretär Franz Müntefering, es handle sich lediglich um ein lokales Problem. Diese Erklärung heizt die beim Publikum vorhandene Empörung zwangsläufig weiter an.

Ein ganz typischer Fehler in einer solchen Situation: Erst einmal wird die Krise klein geredet. Die verunsicherte und oft auch verängstigte Öffentlichkeit bemerkt jedoch sehr schnell die Diskrepanz zwischen Wirklichkeit und Wunschvorstellung. Die Glaubwürdigkeit wird in Frage gestellt. Erst jetzt beginnt die Krise wirklich: Daß Fehler grundsätzlich auftreten können, wird von der öffentlichen Meinung zumeist verziehen. Wer in der Krise jedoch unglaubwürdig wird, der hat dauerhaft ein Problem.

Noch größer wird dieses Problem für die SPD, als Harald Schartau verkündet, die Krise werde bis zum Abend des 11. März 2002 zu Ende sein. Doch an diesem Abend ist nur eines klar: Keiner weiß, was noch passieren wird.

Fehler Nummer 4:
Die SPD zieht keine Konsequenzen.

Die SPD-Führung bis hin zum Bundeskanzler wird nicht müde zu erklären, wie empört und entrüstet sie über die kriminellen Machenschaften einiger weniger SPD-Funktionäre ist. Sie kündigt harte Konsequenzen für die Beteiligten an. Schadensersatzklagen und Parteiausschlüsse sollen die Folgen sein. Als sich am Abend des 11. März 2002 der erste Landtagsabgeordnete offenbart, ist davon nicht mehr die Rede. Eine Feststellungskommission wird ins Leben gerufen. Zwar zeigt der Fall des Abgeordneten Jan Marc Eumann, daß die Dinge viel komplizierter liegen als bislang angenommen. Dennoch bleibt ein fader Geschmack in der Öffentlichkeit. Hastig wird der Begriff der "Methode des Trojanischen Pferdes" geprägt. Gemeint ist, daß unter Umständen Spender Quittungen für Sachleistungen erhielten, ohne zu wissen, daß dafür "gestückelte" Barspenden in die SPD-Kassen flossen. Aber welcher Normalbürger soll solche komplizierten Buchhaltungsvorgänge verstehen?

Fehler Nummer 5:
Die SPD hat keine Medienstrategie.

Vom ersten Tag an erweist sich die SPD als Getriebene der Medien. Lediglich der Kölner SPD-Vorsitzende Jochen Ott zeigt seinen Kollegen in Berlin und Düsseldorf, wie man sich dem Sog der Medien entziehen kann. Schnell gelingt es ihm, eigene Themen zu setzen und als Saubermann dazustehen. Er will den Stall ausfegen und kann dies auch glaubwürdig untermauern.

Doch in Düsseldorf und Berlin wird vergeblich eine Medienstrategie gesucht. Ständig überraschen neue Vorkommnisse die SPD. Alte wie neue Skandale in Wuppertal, Recklinghausen und Halle landen in einem Topf mit den Ereignissen in Köln. Ein präventiv aufgebautes Risiko-Monitoring hätte der SPD auf Knopfdruck die Daten aller akut laufenden Ermittlungsverfahren gegen SPD-Politiker geliefert. Die SPD-Führung hätte von selbst alle Fakten auf den Tisch legen können und den Medien damit die Enthüllungsstory zerstört.

Gleiche Vorgehensweise auch bei der Offenlegung der eigenen Ermittlungsergebnisse. In der Hoffnung auf einen Befreiungsschlag wird die Öffentlichkeit mehrfach vertröstet, in wenigen Tagen käme der Bericht der Revision. Viel transparenter und ehrlicher wäre es jedoch gewesen, täglich im Internet den aktuellen Zwischenstand der Ermittlungen darzustellen - inklusive der noch nicht beantworteten Fragen.

So erleben die Zuschauer vor den Fernsehern immer nur eine SPD-Führung, die die Erkenntnisse, Teilgeständnisse und vermeintlichen Aussagen anderer kommentiert, statt selbst meinungsbildend zu agieren. Der Vorstoß von Franz Müntefering, eine fernseh-öffentliche Aussage vor dem Untersuchungsausschuss machen zu wollen, könnte hier der erste Schritt sein, wieder in die Offensive zu gehen.

Fehler Nummer 6:
Die SPD hat nicht den Mut zum Worst-Case-Szenario.

Zwei Wochen nach Beginn der Affäre sagt der ehemalige SPD-Fraktionsvorsitzende Rüter bei der Staatsanwaltschaft aus. Plötzlich ist die Rede von 424.000 Euro Spendengeld - immerhin rund 60 Prozent mehr als zuvor bekannt war. Die Reaktion im Krisenstab der SPD: Fassungslosigkeit. Niemand hatte offenbar vorher durchdacht, was noch alles zu Tage kommen könnte. Niemand hatte sich die Mühe gemacht, ein Worst-Case-Szenario durchzuspielen.

Doch Krisenexperten wissen: Nur wer der möglichen Katastrophe ins Auge blickt, kann präventive Maßnahmen gegen sie einleiten. Ein Krisenstab muß daher darauf vorbereitet sein, daß der schlimmste Fall eintreffen kann. Das heißt nicht, daß jeder kommunikative Schritt nur vom Gedanken daran geprägt sein soll. Aber im Falle eines Falles muß man eben vorbereitet sein.

Auch hier ist sehr oft bei Unternehmen zu beobachten, daß diese im Krisenfall nicht zu solchen Worst-Case-Szenarien bereit sind. Da werden Denkverbote aufgestellt, denn "Es kann nicht eintreten, was nicht eintreten darf". Dabei wird übersehen, daß nur so der Eintritt des Worst-Case auch aktiv verhindert werden kann.

Fehler Nummer 7:
Die SPD versteht die Krise nicht als Chance.

Es klingt schwer für jeden, der in solch einer Lage ist. Aber Krisen können sich auch als Chance erweisen. Wer eine solche Krise ohne Image- und Glaubwürdigkeitsverluste meistert, steht hinterher meist besser da als zuvor. Das beste Beispiel hiefür ist die Krise der A-Klasse ("Elch-Test") von Daimler-Benz im Jahr 1997. Was zunächst eine enorme Belastung für Daimler-Benz war, konnte im Rahmen einer gezielten Sympathiekampagne - zum Beispiel Stoff-Elche und Anzeigenmotive mit Boris Becker "Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen - Die A-Klasse ist wieder da." - die Markensympathie um sechs Prozent-Punkte im Vergleich zum Vorjahr steigern.

Aber der SPD gelingt es nicht, mit eigener Kommunikation in die Offensive zu gehen. Dabei scheint es, als habe die SPD auch keine Botschaft, die dies ermöglicht. So gelingt es ihr beispielsweise nicht, mit eigenen Initiativen zur Parteienfinanzierung oder zur Anti-Korruptionsgesetzgebung die öffentliche Meinung zu bestimmen. Das tun eher Nichtregierungsorganisationen wie Transparency International.

Fehler Nummer 8:
Die SPD brodelt im eigenen Saft.

Wie schon die CDU hat auch die SPD nicht verstanden, daß die Binnensicht immer nur eine beschränkte Sicht ist. Was in normalen Zeiten schon ein Problem sein kann, wird in Krisensituationen meist zu einer ernsten Belastung. Die geschilderten Fehler sind Ausdruck dessen. In Vorstandsetagen von Unternehmen wie Parteien herrscht in Krisensituationen oft Wunschdenken vor. Aber gerade in Krisen müssen Vorstände akzeptieren, daß nicht die vermeintlich "objektive Sachlage", sondern die subjektive Wahrnehmung der Öffentlichkeit entscheidend ist. Krisenfachleute wissen: Was man nicht kommunizieren kann, wird auch nicht verstanden und daher emotional abgelehnt. Das gilt für Unternehmen wie Parteien gleichermaßen.

Autor

Heiko Kretschmer
Johanssen + Kretschmer
Strategische Kommunikation GmbH
Berliner Freiheit 2
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5. Jahrgang (2002), Ausgabe 4 (April)

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