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17. Jahrgang (2014) - Ausgabe 7 (Juli) - ISSN 1619-2389
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Internet Monitoring in Nordamerika

von Oliver S. Schmidt

Überblick

In Nordamerika hat sich das Internet innerhalb weniger Jahre zu einem wichtigen Instrument zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen entwickelt. Auch weltweit ist "eBusiness" heute in aller Munde. Beinahe gleichzeitig nutzen aber auch Anspruchsgruppen ("pressure groups") und vormals harmlose Konsumenten das Internet, um ohne großen Aufwand ungefilterte Kritik an Unternehmen - einschließlich ihrer Führungskräfte, Produkte und Dienstleistungen - weltweit zu kommunizieren.

Nicht zuletzt aufgrund der zuweilen spektakulären visuellen Aufbereitung der Informationen berichten auch die "Offline-Medien" - wie Fernsehen, Hörfunk und Printpublikation - über die betreffenden Internet-Seiten und verhelfen diesen damit zu einem hohen Bekanntheitsgrad. Darüber hinaus nutzen Journalisten das Internet auch als Recherchemedium und übernehmen unternehmenskritische Inhalte - nicht selten ungeprüft - in eigene Beiträge.

Zu den Chancen des "eBusiness" hat sich somit die Gefahr von "eCrises" gesellt - also von Unternehmenskrisen, die durch das Internet hervorgerufen oder zumindest entscheidend beeinflußt wurden. Mit Hilfe eines systematischen Internet Monitoring versuchen viele nordamerikanische Unternehmen, unternehmensrelevante Informationen im Internet frühzeitig zu identifizieren und zu beobachten. Im Rahmen eines ganzheitlichen Issues Managements kann anschließend an der Vermeidung dieser potentiellen Krisenherde gearbeitet werden.

Notwendigkeit des Internet Monitoring durch Kritik
auf "Hate sites", "Complaint sites" und in Online-Foren

In grober Zweiteilung lassen sich zwei Typen von unternehmenskritischen Seiten identifizieren: Während sogenannte "Hate sites" oder "Rogue sites" einzelne Unternehmen betreffen, verstehen sich "Gripe sites" oder "Complaint sites" als "Verbraucherportale", die Kritik über beliebige Unternehmen oder Produkte ins Netz stellen. Virtueller Protest gegen die US-amerikanische Fluggesellschaft United Airlines artikuliert sich beispielsweise auf der "Hate site" www.untied.com und im Verbraucher-Portal www.ecomplaints.com. Gleiches gilt für die Chase Manhattan Bank, die sich wenig schmeichelhafter Kritik auf der "Hate site" www.chasebanksucks.com, wie auch in der Online-Plattform www.gripenet.com ausgesetzt sieht.

Häufig handelt es sich bei den auf diesen Seiten und in zahlreichen Online-Foren verbreiteten Informationen allerdings nicht nur um "unangenehme Wahrheiten". In vielen Fällen werden dort - quasi in Echtzeit - Gerüchte, haltlose Anschuldigungen und absichtliche Falschinformationen weltweit kommuniziert. Solche ungerechtfertigte Kritik kann den Unternehmen langfristigen Schaden zufügen und betrifft Firmen nahezu aller Branchen und fast jeder Größe.

Frühwarnung und Marktbeobachtung
als Ziele des Internet Monitoring

Vom Ansatz her unterscheidet sich Internet Monitoring kaum von traditionellen Ausschnittdiensten - den sogenannten "Clipping services". Primäres Ziel beider Dienste ist es, unternehmensrelevante Inhalte zu identifizieren und ausgesuchten Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen. Anstelle der Zeitungsausschnitte werden den Kunden beim Internet Monitoring die jeweiligen Internet-Adressen mit samt einer Kurzfassung des Inhalts übermittelt. Die Bereitstellung dieser sogenannten "Citations" erfolgt wahlweise per E-Mail oder auf kennwortgeschützten Internet-Seiten.

Systematisches Internet Monitoring dient den Unternehmen in Nordamerika aber nicht nur als wesentlicher Teil ihres Frühwarnsystems zur Vermeidung von Unternehmenskrisen. Es wird darüber hinaus auch zur Aufdeckung von Urheber- und Namensrechtsverletzungen sowie zur kontinuierlichen Beobachtung von Wettbewerbern eingesetzt. Die damit gewonnenen Informationen liefern wertvolle Impulse zur Optimierung der strategischen Unternehmensplanung.

Implementierung des Internet Monitoring durch
unternehmensinterne Beobachtung und externe Dienstleister

Im Unterschied zur vergleichsweise überschaubaren Anzahl von Offline-Publikationen ist die Beobachtung aller potentiell relevanten Internet-Seiten schlicht unmöglich. Folglich müssen Unternehmen eine individuell abgestimmte Internet Monitoring Strategie entwickeln. Bei der Implementierung des Internet Monitoring stellen sich somit die folgenden Fragen:

  • Welche Internet-Seiten sollen beobachtet werden?
  • Wie häufig sollen die Internet-Seiten untersucht werden?
  • Wie gründlich soll das Internet-Monitoring erfolgen?
  • Wie schnell sollen die Ergebnisse verfügbar sein?
  • Wird das Internet Monitoring unternehmensintern oder durch einen unternehmensexternen Dienstleister durchgeführt?

Die Bandbreite der in nordamerikanischen Unternehmen implementierten Strategien reicht heute von der unternehmensinternen, gelegentlich durchgeführten manuellen Eingabe von Firmen- und Produktnamen in gängige Internet-Suchmaschinen - wie www.google.com oder www.metacrawler.com - bis hin zur Nutzung externer Monitoring-Dienste. Als Resultat der erheblich gestiegenen Nachfrage bieten mittlerweile eine Reihe spezialisierter Services - wie beispielsweise www.ewatch.com oder www.webclipping.com - ihre Dienste in diesem Marktsegment an. Auch traditionelle 'clipping services' haben ihr Angebot erfolgreich auf das Internet ausgeweitet. Der deutsche Medien-Tenor offeriert beispielsweise über seine internationale Web-Seite www.mediatenor.com - neben der Analyse von Offline-Medien - auch das systematische Monitoring des Internets.

Strategien des Internet Monitoring:
Vom manuellen Monitoring bis zu automatisierten Verfahren

In nordamerikanischen Unternehmen lassen sich vier Strategien für das Internet Monitoring identifizieren, die eng mit der jeweiligen technischen Problemlösung verbunden sind.

  • Manuelles Internet Monitoring: Diese Form der Internet-Beobachtung wird überwiegend unternehmensintern durchgeführt. Sie erfolgt gelegentlich auch unternehmensextern. Dabei werden in den meisten Fällen bestimmte Suchbegriffe - wie Firmen- oder Produktnamen - in verschiedene Internet-Suchmaschinen eingegeben und zusätzlich ausgesuchte Online-Foren (sogenannte "e-discussion-groups") beobachtet. Die für den Erfolg des Internet Monitoring ausschlaggebende Häufigkeit und Gründlichkeit der Beobachtung schwankt stark zwischen den jeweiligen Unternehmen. Problematisch bei dieser Strategievariante ist, daß selbst die besten Suchmaschinen nur einen Teil der im Internet verfügbaren Seiten erfassen und zudem tagesaktuelle Nachrichten nur selten in den Suchergebnissen enthalten sind.
  • Nutzung von Datenbankdiensten: Sogenannte "Database Services" offerieren in den USA bereits seit Anfang der 70er Jahre wertvolle Unterstützung bei der Suche nach archivierten Informationen. Mittlerweile liefern Anbieter den Kunden die Rechercheergebnisse natürlich auch online. Genau wie beim manuellen Internet Monitoring decken auch diese Datenbankdienste - wie beispielsweise www.lexis-nexis.com - nur einen relativ geringen Teil des Internets ab und erfassen tagesaktuelle Nachrichten entweder gar nicht oder erst mit erheblicher zeitlicher Verzögerung.
  • Nutzung elektronischer Nachrichtendienste: Bereits seit Anfang der 80er Jahre versorgen sogenannte "Electronic News Services" Unternehmen in Nordamerika ohne großen Zeitverlust mit tagesaktuellen Nachrichten zu ausgesuchten Themen. Recht bekannt sind Dienstleister wie www.moreover.com oder www.individual.com. Auch hier wird allerdings - bedingt durch die vorher festzulegenden Nachrichtenquellen - nur ein Teil der im Internet verfügbaren Informationen erfaßt. Hinzukommt, daß unternehmensspezifische "Hate sites" oder unternehmensübergreifende "Gripe sites" häufig erst dann von den Online-Dienstleistern überwacht werden, wenn traditionelle Offline-Medien über sie berichtet haben.
  • Automatisiertes Internet Monitoring: Den vorerst letzten Entwicklungsschritt innerhalb des Internet Monitoring stellen sogenannte "Automated Internet Monitoring Services" - wie beispielsweise die bereits genannten www.ewatch.com und www.webclipping.com oder auch www.cyberalert.com oder www.luceonline.com - dar. Diese verbinden die Vorzüge der drei erstgenannten Strategien und versuchen deren Nachteile kompensatorisch zu umgehen. Kommerzielle Anbieter beobachten nicht selten - zusätzlich zu allen größeren Suchmaschinen - bis zu 63.000 Online-Foren und 16.000 Online-Publikationen, einschließlich der Internet-Seiten von 3.400 Zeitungen, 11.000 Magazinen sowie 1.000 Hörfunk- und Fernsehstationen. Problematisch bei der Nutzung dieser Dienste ist einerseits, daß einige traditionelle US-Medien ihre Online-Angebote für automatisierte Suchverfahren gesperrt haben. Andererseits klagen die Kunden nicht selten über eine Vielzahl nutzloser "Citations" mit oft nur profanem Inhalt.

Insgesamt gilt es, bei der Implementierung und Nutzung des Internet Monitoring zweierlei zu beachten. Zum einen sollten Unternehmen - neben dem hier betrachteten Internet - auch das firmeneigene Intranet zur frühzeitigen Identifizierung und kontinuierlichen Beobachtung von Risiken und Chancen nutzen. Zum anderen lassen sich die Vorteile des Internet Monitoring nur dann ausschöpfen, wenn die gesammelten Informationen innerhalb des Issues Management sorgfältig analysiert und bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden.

Autor


Oliver S. Schmidt
- Managing Partner -
C4CS, LLC
5625 Hempstead Road, Suite 101
Pittsburgh, PA 15217, USA
Telefon: +1 412 421 04 33
Telefax: +1 775 766 52 65
Mobil (in den USA): 412 708 09 40
Internet: www.c4cs.com
E-Mail: schmidt(at)c4cs.com

Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
3. Jahrgang (2000), Ausgabe 12 (Dezember)


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