Ein "Spin-Off" der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.
19. Jahrgang (2016) - Ausgabe 9 (September) - ISSN 1619-2389
 

Die Rolle externer Berater
in der Krisenkommunikation

von Patrick Suppiger

Ausgangssituation

Dank der Digitalisierung und der Möglichkeit der uneingeschränkten Interaktion rücken Unternehmen heutzutage immer schneller ins Rampenlicht der Öffentlichkeit. Es kann kaum mehr etwas verheimlicht werden. Durch den Trend hin zu einer transparenten Gesellschaft fühlen sich Unternehmen oft wie ein "Fisch im Aquarium". Wenn der Druck von außen überhandnimmt, holen sich Firmen immer häufiger externe Berater ins Haus. Sie sollen versuchen, das Unternehmen mit einem möglichst geringen Schaden aus der Krise herauszuführen.

Doch wann spricht man von einer Krise? Ob Massenentlassungen, Produktrückrufe, Übernahmen oder Streiks: Krisen werden als unvorhergesehene und unklare Situationen beschrieben, welche die Reputation oder gar den Fortbestand einer Organisation in ihrer bisherigen Form in Frage stellen können. Es ist also nicht nur die Gefahr eines Umsatzeinbruchs, sondern vielmehr der Imageschaden, der durch eine Krise hervorgerufen werden kann. Der Umgang mit dieser meist ungewollten Situation stellt viele Unternehmen vor eine unüberwindbare Herausforderung.

Methodisches Vorgehen

Unternehmen benötigen externe Berater, wenn sie etwas falsch gemacht haben oder durch komplexe Situationen mit einfachem Sach- und Fachwissen nicht mehr zum Ziel gelangen. Das Ziel guter Beratung soll dabei das Eliminieren von Unsicherheiten und das Minimieren von Risiken sein. Wie haben sich die Anforderungen an Krisenkommunikationsberater durch soziale Netzwerke, moderne Technologie und das geänderte Rollenverständnis der Medien verändert? Welches sind die Kernkompetenzen eines Beraters und was zeichnet professionelle Beratung innerhalb der Krisenkommunikation aus?

Zur Beantwortung dieser Fragen hat der Autor im Rahmen seiner Masterarbeit an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) 18 Geschäftsführer von Kommunikationsagenturen in der Schweiz und Deutschland in Leitfadeninterviews befragt, die u.a. Leistungen zur Krisenkommunikation anbieten. Ferner hat er die verfügbare Literatur sowie aktuelle Studien Dritter zum Thema ausgewertet. Im Ergebnis zeigt sich ein Veränderungsprozess in der Krisenkommunikationsberatung, der mit den drei Schlagworten "Interaktion", "Transparenz" und "Geschwindigkeit" beschrieben werden kann.

Kernbefunde

  • Die Berater fungieren als Troubleshooter: Fehlende Ressourcen und Fachwissen zur Bewältigung von Krisen werden in Form externer Beratungsleistung eingekauft. Es sind nicht mehr nur die Kommunikationsabteilungen, die externe Berater engagieren. Vielmehr ist es das Management selbst, das den externen Rat sucht. Berater sollen die anscheinend aussichtslose Lage mit der nötigen Distanz und Außensicht beurteilen und die Situation mittels strategischer sowie operativer Unterstützung retten. Dies kann nur dank der langjährigen Praxiserfahrung des Beraters gelingen. Er kann sein Wissen aus anderen Unternehmen einsetzen, um Risiken und Unsicherheiten zu minimieren. Wissen wird somit - neben Arbeit, Kapital und Boden - zunehmend zum vierten Produktionsfaktor. Es hilft dem Berater, Unternehmen gezielt Szenarien aufzuzeigen und Lösungsvorschläge zur Behebung der Krise zu unterbreiten.
     
  • Die Stakeholder haben sich verändert: Stakeholder - wie Lieferanten, Kunden oder Behörden - wollen heutzutage umgehend und in Echtzeit über Geschehnisse innerhalb des Unternehmens informiert werden. Dies verlangt eine rasche Reaktion. Was früher mit Hilfe traditioneller Verlautbarungskommunikation funktioniert hat, ist im Zeitalter der Digitalisierung nicht mehr ausreichend. Benötigt wird der Dialog. Neue Medien (wie beispielsweise Twitter) haben Unternehmen die Chance ermöglicht, direkt am Dialog teilzunehmen oder Unternehmensbotschaften beim entsprechenden Stakeholder abzusetzen, ohne auf die klassischen Medien (wie etwa den Printbereich) angewiesen zu sein. Die Angst vor etwas Neuem und Unkontrollierbarem, wie Neue Medien in Unternehmen nach wie vor angesehen werden, führt zu einer gewissen Abneigung gegenüber diesen Medien. Sie werden nicht als Chance gesehen, den direkten Dialog mit den Stakeholdern zu führen.
     
  • Die Entscheidung ist und bleibt beim Unternehmen: In Krisen ist es letztlich der Berater, der als Troubleshooter eingesetzt wird, um die vorherrschenden Probleme zu lösen. Dass dabei das klassische Kommunikationshandwerkszeug bei weitem nicht mehr ausreicht, ist dem Berater bekannt. Der Anspruch seitens der Unternehmen ist gestiegen. Der Berater muss einerseits Strategien, Werte und die Kommunikationsarena, in der sich das Unternehmen bewegt, kennen. Andererseits muss er auch das politische und wirtschaftliche Umfeld des Unternehmens verstehen, um langfristige Maßnahmen zur Sicherung von Image und Reputation tätigen zu können. Berater können als Teil des Krisenmanagements bei der Unterstützung der Strategiefindung mitwirken oder bei der Umsetzung auf zusätzliche Ressourcen zurückgreifen. Eine vollständige Auslagerung des Krisenmanagements, wozu auch die Krisenkommunikation gehört, ist aber nicht sinnvoll, denn die Entscheidungsgrundlage über Maßnahmen zur Bewältigung der Krise müssen auf der Geschäftsstrategie beruhen und durch das Unternehmen getroffen werden.
     
  • Offenheit und Vertrauen sind elementar: Der Zugang zu Informationen und Personen in einem Unternehmen ist für den Beratenden in einer Krise unabdingbar. Der Faktor Mensch spielt eine zentrale Rolle. Einerseits müssen Management und Berater ziemlich zeitnah eine Beziehung aufbauen, die auf Offenheit und Vertrauen basiert. Andererseits dürfen sie die Gefahren nicht negieren, die von Problemen, so genannten Issues – also Einflüsse und Risiken, die das Unternehmen bedrohen – ausgehen. Voraussetzung für einen möglichen Erfolg ist, dass das Unternehmen die Beratung annimmt und bereit ist, mögliche Vorschläge des Beraters umzusetzen.
     
  • Die Komplexität im Unternehmensumfeld steigt: Es ist nicht nur das Umfeld (also die Neue Medien), sondern es sind auch die Unternehmen selbst, die sich verändert haben. Die Globalisierung und moderne Technologien haben dazu geführt, dass die Komplexität und die Risiken für Unternehmen stark zugenommen haben. Unternehmen sind zwar operativ – in ihrem Kerngeschäft – professionell unterwegs, scheitern jedoch in der Krisenprävention. Trotz Omnipräsenz von Krisen in den Medien werden kaum Maßnahmen zur Krisenprävention getroffen. Dazu zählen sowohl ein Issue-Management zur Erkennung von potenziellen Gefahren als auch Trainings des internen Krisenmanagements. Hierzu gehört auch die Beobachtung aller möglichen Kommunikationskanäle -  selbstverständlich auch jene der Neuen Medien. Dies sind Voraussetzungen, dass ein externer Berater als strategischer Partner - und nur nicht als Troubleshooter - in Krisenzeiten beigezogen werden kann.

Anmerkungen

Dieser Artikel fasst die Kernbefunde der Masterarbeit von Patrick Suppiger im Studiengang "Master of Advanced Studies in Communication Management and Leadership" an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) in Winterthur zusammen. Die Arbeit wurde am Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) im Departement Angewandte Linguistik verfasst, von Dr. oec. HSG Patrik Scherler betreut und am 27. Juni 2014 abgeschlossen.

Autor

Patrick Suppiger
Juchweg 4
CH-6012 Obernau
E-Mail: suppipat@bluewin.ch
Mobil: +41 (0)78 611 21 27

Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
18. Jahrgang (2015), Ausgabe 1 (Januar)


Vervielfältigung und Verbreitung - auch auszugsweise - nur mit ausdrücklicher
schriftlicher Genehmigung des Krisennavigator - Institut für Krisenforschung, Kiel.
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Dank der Digitalisierung und der Möglichkeit der uneingeschränkten Interaktion rücken Unternehmen heutzutage immer schneller ins Rampenlicht der Öffentlichkeit. Es kann kaum mehr etwas verheimlicht werden. Durch den Trend hin zu einer transparenten Gesellschaft fühlen sich Unternehmen oft wie ein "Fisch im Aquarium". Wenn der Druck von außen überhandnimmt, holen sich Firmen immer häufiger externe Berater ins Haus. Sie sollen versuchen, das Unternehmen mit einem möglichst geringen Schaden aus der Krise herauszuführen.

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Unternehmen benötigen externe Berater, wenn sie etwas falsch gemacht haben oder durch komplexe Situationen mit einfachem Sach- und Fachwissen nicht mehr zum Ziel gelangen. Das Ziel guter Beratung soll dabei das Eliminieren von Unsicherheiten und das Minimieren von Risiken sein. Wie haben sich die Anforderungen an Krisenkommunikationsberater durch soziale Netzwerke, moderne Technologie und das geänderte Rollenverständnis der Medien verändert? Welches sind die Kernkompetenzen eines Beraters und was zeichnet professionelle Beratung innerhalb der Krisenkommunikation aus?

Zur Beantwortung dieser Fragen hat der Autor im Rahmen seiner Masterarbeit an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) 18 Geschäftsführer von Kommunikationsagenturen in der Schweiz und Deutschland in Leitfadeninterviews befragt, die u.a. Leistungen zur Krisenkommunikation anbieten. Ferner hat er die verfügbare Literatur sowie aktuelle Studien Dritter zum Thema ausgewertet. Im Ergebnis zeigt sich ein Veränderungsprozess in der Krisenkommunikationsberatung, der mit den drei Schlagworten "Interaktion", "Transparenz" und "Geschwindigkeit" beschrieben werden kann.

Kernbefunde

Anmerkungen

Dieser Artikel fasst die Kernbefunde der Masterarbeit von Patrick Suppiger im Studiengang "Master of Advanced Studies in Communication Management and Leadership" an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) in Winterthur zusammen. Die Arbeit wurde am Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) im Departement Angewandte Linguistik verfasst, von Dr. oec. HSG Patrik Scherler betreut und am 27. Juni 2014 abgeschlossen.

Autor

Patrick Suppiger
Juchweg 4
CH-6012 Obernau
E-Mail: suppipat@bluewin.ch
Mobil: +41 (0)78 611 21 27

Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
18. Jahrgang (2015), Ausgabe 1 (Januar)

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Letzte Aktualisierung: Dienstag, 27. September 2016

       

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