Ein "Spin-Off" der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.
19. Jahrgang (2016) - Ausgabe 5 (Mai) - ISSN 1619-2389
 

Umwelt-Empowerment?

von Matthias Willig

In der aktuellen Umweltschutzdebatte verlaufen die entscheidenden Kommunikationswege in Branchen mit relativ geringer gesellschaftlicher Akzeptanz - wie beispielsweise in der chemischen Industrie - heute immer mehr zwischen der Öffentlichkeit, den Medien, dem politischen System sowie Gruppen und Verbänden, die sich aktiv den Problemen "Umwelt" und "Risiko" annehmen. Die Unternehmen, um deren Produktion und Produkte es letztlich geht, laufen Gefahr, in der gesellschaftlichen Diskussion in den Hintergrund gedrängt oder bei wichtigen Entscheidungen - beispielsweise bei der Festlegung von gesetzlich verbindlichen Grenzwerten - ganz ausgeschlossen zu werden.

Abbildung 1: Kommunikation im Umweltbereich  

Während Unternehmen - besonders Großunternehmen - in der Öffentlichkeit eher an Glaubwürdigkeit verloren haben, konnten Gruppen und Verbände zulegen. Greenpeace, BUND oder Robin Wood erscheinen ehrlicher und überzeugender als beispielsweise die großen Chemieunternehmen, Energieerzeuger und Atomkraftwerksbetreiber. Sie werden als "Anwälte der Umwelt" - also als die Guten - angesehen, die in spektakulären Aktionen die "Schweinereien der Bösen" ans Licht bringen und anprangern - genauso wie einst Robin Hood im Kampf gegen den Sheriff von Nottingham. Diese Assoziation stößt in der Öffentlichkeit auf vielfältige Sympathien und wird daher von den Anspruchsgruppen und Verbänden auch bewußt inszeniert. Solche Gruppen sind es auch, die der Presse die interessanten, auflagensteigernden Meldungen liefern. Hierzu gehören Fotos von ölverschmierten Möwen, von am Strand verstreuten Pflanzengiftbeuteln oder von Sicherheitskräften, die in schweren Schutzanzügen in einem Frankfurter Vorort arbeiten, genauso wie die fernsehgerechte Suche nach verschollenen Dioxinfässern. Alle diese Aktionen sind weitaus publikumswirksamer als das Foto einer High-Tech-Sondermüllverbrennungsanlage, die nahezu dioxinfrei arbeitet.

Insgesamt entwickelt sich mit dem Dreieck "Politik - Öffentlichkeit und Medien - Gruppen und Verbände" ein Beziehungsgeflecht, das in Umweltfragen zu einem temporären Konsens fähig ist. Eine solche Konstellation wäre noch vor Jahren kaum vorstellbar gewesen. In der Folge wird zwar zunehmend mehr über die Unternehmen in kritischen Branchen geredet, aber immer weniger mit ihnen.

Es dürfte einleuchtend sein, daß es für die professionelle Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen in einer solchen Umgebung nicht gerade leicht ist, auf breiter Front Vertrauen herzustellen und aufrechtzuerhalten. Zwar ist das Umweltthema auf der "Themenhitliste" des öffentlichen Interesses von Platz 1 in den 80er Jahren auf Platz 10 Mitte der 90er Jahre abgerutscht. Dennoch können Betriebsstörungen oder Störfälle einem Unternehmen auch heute noch die öffentliche Akzeptanz entziehen und kostenintensive Image-Maßnahmen erforderlich machen.

Als eine Handlungsmöglichkeit in dieser Situation wird in einigen Unternehmen der Einsatz eigener Mitarbeiter als "PR-Agenten" diskutiert. Diese sollen qualifiziert und ermutigt werden, in der Öffentlichkeit vertrauensbildend für das Unternehmen zu wirken. Was für manche als unkalkulierbares Risiko erscheint, ist für andere nur die logische Konsequenz einer aktuellen Entwicklung, die unter dem Schlagwort "Empowerment" immer mehr Verantwortung auch nach unten delegiert.

Zwei Beispiele sollen die Möglichkeiten eines solchen "Empowerment" in der unternehmensbezogenen Umweltdiskussion verdeutlichen.

Abbildung 2: Möglichkeiten des "Umwelt-Empowerments"

Empowerment der Führungskräfte

Die Niederlassungsleiter eines Chemiekonzerns - in einer verwandten Branche sind es Werks- und Betriebsleiter, die dezentrale Betriebe führen - werden darin unterstützt, intensive Kontakte zur lokalen und regionalen Presse zu unterhalten. Zu allen Ereignissen - wie beispielsweise zu Feuerwehrübungen, Tagen der offenen Tür oder auch zur Einweihung einer neuen Produktionsstraße - werden die Pressevertreter persönlich eingeladen. Sie haben die Möglichkeit, zu allen sie interessierenden Aspekten, Fragen zu stellen und bekommen - auch bei kritischen Fragen - stets eine sachgerechte Antwort. Gleichzeitig werden die Leiter der Niederlassungen und Werke sowie ihre Stellvertreter darin geschult, bei Werks- und Verkehrsunfällen aktive und offene Pressearbeit zu leisten. Statt - wie bisher häufig zu beobachten - "keinen Kommentar" abzugeben, geht es in Zukunft darum, Pressevertreter möglichst schnell und umfassend zu unterrichten. Dadurch soll Gerüchten vorgebeugt und an einer sachlich korrekten und fairen Berichterstattung mitgewirkt werden. Die Öffentlichkeit honoriert ein solches Vorgehen. "Die Chemie stimmt jetzt wieder" überschrieb eine Regionalzeitung den Bericht über einen Tag der offenen Tür. Rund 1000 Bürger aus der Nachbarschaft hatten sich dabei vor Ort über Produktion und Produkte, Sicherheit und Umweltschutz in einer Chemieniederlassung informieren können.

Empowerment der Mitarbeiter

In einem Großunternehmen der chemischen Industrie wurden Betriebsleiter, Meister und Schichtarbeiter darin geschult, über Umweltthemen und Fragen der Arbeitssicherheit außerhalb des Unternehmens - also in Vereinen, politischen Verbindungen sowie im Bekannten- und Verwandtenkreis - aktiv und offen zu kommunizieren. Ziel dabei war es nicht, der Öffentlichkeit zu zeigen, "wie toll wir sind", sondern darzustellen, was im Unternehmen getan wird, um auf Bedenken und Sorgen der Nachbarschaft einzugehen. Doch erst einmal ist innerbetrieblich noch viel Arbeit zu leisten. Dieses wurde im betreffenden Unternehmen deutlich, als ein Teil der Schulung in kontroverse Diskussionen der Teilnehmer mit hohen Firmenvertretern mündete. In diesen Gesprächen konnten die Mitarbeiter ihre eigenen Vorurteile in Sachen Umweltschutz und Chemie prüfen. Sie konnten aber auch erleben, wie ernst ihre Fragen genommen wurden, und um wieviel leichter es ist, Vorurteile zu bilden und zu pflegen als sie selbst in Frage zu stellen.

Beide hier skizzierten Beispiele von "Umwelt-Empowerment" setzen jedoch voraus, daß zukunftsorientierte Unternehmen die Wagenburg, in der sie sich häufig bisher verschanzt haben, verlassen und einen offenen Dialog zulassen. Auf der einen Seite läßt sich ein solcher Dialog natürlich nicht exakt steuern. Mitarbeiter, die dazu angehalten werden, in der Öffentlichkeit authentisch und offen für ihr Unternehmen einzutreten, lassen sich nicht so einfach als verlängerter Arm der PR-Abteilung fernsteuern. Auf der anderen Seite wirken diese Mitarbeiter in der öffentlichen Diskussion oftmals ehrlicher, authentischer und vertrauenswürdiger als eine ganze Vorstandsriege. Hierin liegt die Chance eines solchen Empowerments auch in der Umweltdebatte.

Autor

Matthias Willig
Unabhängiger Umweltgutachter
Turnplatz 31
D-42799 Leichlingen
Telefon: 0 21 75 / 89 07 - 50
Telefax: 0 21 75 / 89 07 - 51
E-Mail: mattwillig@aol.com
Internet: www.umweltgutachten.de

Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
2. Jahrgang (1999), Ausgabe 5 (Mai)


Vervielfältigung und Verbreitung - auch auszugsweise - nur mit ausdrücklicher
schriftlicher Genehmigung des Krisennavigator - Institut für Krisenforschung, Kiel.
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Umwelt-Empowerment?

von Matthias Willig

In der aktuellen Umweltschutzdebatte verlaufen die entscheidenden Kommunikationswege in Branchen mit relativ geringer gesellschaftlicher Akzeptanz - wie beispielsweise in der chemischen Industrie - heute immer mehr zwischen der Öffentlichkeit, den Medien, dem politischen System sowie Gruppen und Verbänden, die sich aktiv den Problemen "Umwelt" und "Risiko" annehmen. Die Unternehmen, um deren Produktion und Produkte es letztlich geht, laufen Gefahr, in der gesellschaftlichen Diskussion in den Hintergrund gedrängt oder bei wichtigen Entscheidungen - beispielsweise bei der Festlegung von gesetzlich verbindlichen Grenzwerten - ganz ausgeschlossen zu werden.

Abbildung 1: Kommunikation im Umweltbereich  

Während Unternehmen - besonders Großunternehmen - in der Öffentlichkeit eher an Glaubwürdigkeit verloren haben, konnten Gruppen und Verbände zulegen. Greenpeace, BUND oder Robin Wood erscheinen ehrlicher und überzeugender als beispielsweise die großen Chemieunternehmen, Energieerzeuger und Atomkraftwerksbetreiber. Sie werden als "Anwälte der Umwelt" - also als die Guten - angesehen, die in spektakulären Aktionen die "Schweinereien der Bösen" ans Licht bringen und anprangern - genauso wie einst Robin Hood im Kampf gegen den Sheriff von Nottingham. Diese Assoziation stößt in der Öffentlichkeit auf vielfältige Sympathien und wird daher von den Anspruchsgruppen und Verbänden auch bewußt inszeniert. Solche Gruppen sind es auch, die der Presse die interessanten, auflagensteigernden Meldungen liefern. Hierzu gehören Fotos von ölverschmierten Möwen, von am Strand verstreuten Pflanzengiftbeuteln oder von Sicherheitskräften, die in schweren Schutzanzügen in einem Frankfurter Vorort arbeiten, genauso wie die fernsehgerechte Suche nach verschollenen Dioxinfässern. Alle diese Aktionen sind weitaus publikumswirksamer als das Foto einer High-Tech-Sondermüllverbrennungsanlage, die nahezu dioxinfrei arbeitet.

Insgesamt entwickelt sich mit dem Dreieck "Politik - Öffentlichkeit und Medien - Gruppen und Verbände" ein Beziehungsgeflecht, das in Umweltfragen zu einem temporären Konsens fähig ist. Eine solche Konstellation wäre noch vor Jahren kaum vorstellbar gewesen. In der Folge wird zwar zunehmend mehr über die Unternehmen in kritischen Branchen geredet, aber immer weniger mit ihnen.

Es dürfte einleuchtend sein, daß es für die professionelle Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen in einer solchen Umgebung nicht gerade leicht ist, auf breiter Front Vertrauen herzustellen und aufrechtzuerhalten. Zwar ist das Umweltthema auf der "Themenhitliste" des öffentlichen Interesses von Platz 1 in den 80er Jahren auf Platz 10 Mitte der 90er Jahre abgerutscht. Dennoch können Betriebsstörungen oder Störfälle einem Unternehmen auch heute noch die öffentliche Akzeptanz entziehen und kostenintensive Image-Maßnahmen erforderlich machen.

Als eine Handlungsmöglichkeit in dieser Situation wird in einigen Unternehmen der Einsatz eigener Mitarbeiter als "PR-Agenten" diskutiert. Diese sollen qualifiziert und ermutigt werden, in der Öffentlichkeit vertrauensbildend für das Unternehmen zu wirken. Was für manche als unkalkulierbares Risiko erscheint, ist für andere nur die logische Konsequenz einer aktuellen Entwicklung, die unter dem Schlagwort "Empowerment" immer mehr Verantwortung auch nach unten delegiert.

Zwei Beispiele sollen die Möglichkeiten eines solchen "Empowerment" in der unternehmensbezogenen Umweltdiskussion verdeutlichen.

Abbildung 2: Möglichkeiten des "Umwelt-Empowerments"

Empowerment der Führungskräfte

Die Niederlassungsleiter eines Chemiekonzerns - in einer verwandten Branche sind es Werks- und Betriebsleiter, die dezentrale Betriebe führen - werden darin unterstützt, intensive Kontakte zur lokalen und regionalen Presse zu unterhalten. Zu allen Ereignissen - wie beispielsweise zu Feuerwehrübungen, Tagen der offenen Tür oder auch zur Einweihung einer neuen Produktionsstraße - werden die Pressevertreter persönlich eingeladen. Sie haben die Möglichkeit, zu allen sie interessierenden Aspekten, Fragen zu stellen und bekommen - auch bei kritischen Fragen - stets eine sachgerechte Antwort. Gleichzeitig werden die Leiter der Niederlassungen und Werke sowie ihre Stellvertreter darin geschult, bei Werks- und Verkehrsunfällen aktive und offene Pressearbeit zu leisten. Statt - wie bisher häufig zu beobachten - "keinen Kommentar" abzugeben, geht es in Zukunft darum, Pressevertreter möglichst schnell und umfassend zu unterrichten. Dadurch soll Gerüchten vorgebeugt und an einer sachlich korrekten und fairen Berichterstattung mitgewirkt werden. Die Öffentlichkeit honoriert ein solches Vorgehen. "Die Chemie stimmt jetzt wieder" überschrieb eine Regionalzeitung den Bericht über einen Tag der offenen Tür. Rund 1000 Bürger aus der Nachbarschaft hatten sich dabei vor Ort über Produktion und Produkte, Sicherheit und Umweltschutz in einer Chemieniederlassung informieren können.

Empowerment der Mitarbeiter

In einem Großunternehmen der chemischen Industrie wurden Betriebsleiter, Meister und Schichtarbeiter darin geschult, über Umweltthemen und Fragen der Arbeitssicherheit außerhalb des Unternehmens - also in Vereinen, politischen Verbindungen sowie im Bekannten- und Verwandtenkreis - aktiv und offen zu kommunizieren. Ziel dabei war es nicht, der Öffentlichkeit zu zeigen, "wie toll wir sind", sondern darzustellen, was im Unternehmen getan wird, um auf Bedenken und Sorgen der Nachbarschaft einzugehen. Doch erst einmal ist innerbetrieblich noch viel Arbeit zu leisten. Dieses wurde im betreffenden Unternehmen deutlich, als ein Teil der Schulung in kontroverse Diskussionen der Teilnehmer mit hohen Firmenvertretern mündete. In diesen Gesprächen konnten die Mitarbeiter ihre eigenen Vorurteile in Sachen Umweltschutz und Chemie prüfen. Sie konnten aber auch erleben, wie ernst ihre Fragen genommen wurden, und um wieviel leichter es ist, Vorurteile zu bilden und zu pflegen als sie selbst in Frage zu stellen.

Beide hier skizzierten Beispiele von "Umwelt-Empowerment" setzen jedoch voraus, daß zukunftsorientierte Unternehmen die Wagenburg, in der sie sich häufig bisher verschanzt haben, verlassen und einen offenen Dialog zulassen. Auf der einen Seite läßt sich ein solcher Dialog natürlich nicht exakt steuern. Mitarbeiter, die dazu angehalten werden, in der Öffentlichkeit authentisch und offen für ihr Unternehmen einzutreten, lassen sich nicht so einfach als verlängerter Arm der PR-Abteilung fernsteuern. Auf der anderen Seite wirken diese Mitarbeiter in der öffentlichen Diskussion oftmals ehrlicher, authentischer und vertrauenswürdiger als eine ganze Vorstandsriege. Hierin liegt die Chance eines solchen Empowerments auch in der Umweltdebatte.

Autor

Matthias Willig
Unabhängiger Umweltgutachter
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Letzte Aktualisierung: Donnerstag, 26. Mai 2016

       

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