Ein "Spin-Off" der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.
21. Jahrgang (2018) - Ausgabe 5 (Mai) - ISSN 1619-2389
 
 KRISENMAGAZIN
   Zeitschrift für Krisenmanagement,
   Krisenkommunikation und Krisentraining
   ISSN 1867-7541
   www.krisenmagazin.de

"Klar definierte Kommunikationswege haben die Reaktionsgeschwindigkeit deutlich gesteigert"

Jahrzehntelang glänzte Toyota als Klassenbester in der ADAC-Pannenstatistik. Doch dann musste das Unternehmen 2009 und 2010 mehrere Millionen Fahrzeuge wegen rutschender Fußmatten und klemmender Gaspedale zurückrufen. 2014 folgte eine Milliarden-Strafe in den USA. Trotzdem hat sich die Reputation von Toyota erstaunlich schnell erholt. Thomas Schalberger, General Manager Public Relations der Toyota Deutschland GmbH in Köln, erläutert beim Krisenkommunikationsgipfel 2018 am 28. Februar 2018 in Hamburg, warum Toyota trotz mehrerer Rückrufaktionen eine starke Marke geblieben ist.

Krisenmagazin: Nach einem tödlichen Unfall im US-Bundesstaat Kalifornien musste Toyota 2009 und 2010 mehr als zehn Millionen Fahrzeuge in die Werkstätten zurückrufen. Trotzdem litt die Reputation von Toyota im BrandIndex von YouGov nur kurzfristig. Außerdem konnte Toyota bereits für das Geschäftsjahr 2013/2014 erneut Rekordgewinne ausweisen. Was wurde damals bei der Krisenkommunikation alles richtig gemacht?

Thomas Schalberger: Toyota stand damals vor einer bislang unbekannten Situation, die vor dem Hintergrund einer höchst instabilen Konstellation aufgrund der Wirtschaftskrise umso schwerer wog. Die Reklamationen an der Produktqualität trafen das Unternehmen daher vollkommen überraschend tief ins Mark. Die Imagewerte der Marke sanken binnen kürzester Zeit.

Für Toyota war es daher selbstverständlich, mit allem Nachdruck die Aufklärung zu forcieren, offen und transparent zu kommunizieren sowie die Verantwortung für mögliche Fehler zu übernehmen. Von Beginn an bestand eine enge Zusammenarbeit mit allen entscheidenden Behörden der USA. Auch externe Spezialisten wurden zur Unterstützung herangezogen und erhielten Einblick in die relevanten Vorgänge.

Dabei stand für Toyota nicht die Frage von Schuld oder Unschuld im Fokus, sondern der unbedingte Wille, Lösungswege zu finden, solch tragische Unfälle künftig zu vermeiden. Es war also kein Zufall, dass sich Akio Toyoda, der erst wenige Monate zuvor den Vorsitz der Unternehmensleitung übernommen hatte, bereits vor dem Abschluss der Untersuchungen sichtlich emotional bewegt vor dem Kongress der USA mit einer tiefen Verbeugung entschuldigte – eine aus westlicher Perspektive ungewöhnliche, aber aus Überzeugung geborene Geste.

Obwohl Toyota schließlich von allen Vorwürfen freigesprochen wurde, da die Unfälle auf Fehlverhalten der Fahrer zurückzuführen waren, wurden unternehmensintern zahlreiche Prozesse auf den Prüfstand gestellt. Ein Ergebnis ist beispielsweise die vollständige Neuausrichtung hinsichtlich der Behandlung von Rückrufen.

Krisenmagazin: Toyota gilt seit Jahren in der Interbrand-Liste "Best Global Brands" als wertvollste Automobilmarke der Welt. Ihr Unternehmen beschäftigt mehr als 300.000 Mitarbeiter weltweit. Jeder einzelne Mitarbeiter trägt das Image und die Marke nach außen. Wie werden Rückrufaktionen intern kommuniziert, damit die Mitarbeiter die Kernbotschaften als Multiplikatoren positiv gegenüber Kunden und im Freundeskreis vermitteln können?

Thomas Schalberger: Toyota hat in der Folge der Vorgänge von 2009 und 2010 ein weltweites Frühwarnsystem ins Leben gerufen. Selbst bei dem geringsten Risiko wird ein Rückruf im Sinne der Produktsicherheit und des Kundenvertrauens realisiert. Um unseren Anspruch an höchste Produkt- und Servicequalität nachhaltig gewährleisten zu können, ist in jedem Aufgabenbereich, bei jedem Mitarbeiter eine hohe Expertise unerlässlich, die regelmäßig strengen Prüfungen standhalten muss.

Das Ziel der Struktur, die Akio Toyoda infolge der Auswirkungen der globalen Finanzkrise etabliert hat, ist eine schnellere und direktere Weiterleitung von Informationen und Kunden-Feedback aus den einzelnen Regionen an das Management. Damit soll eine zügigere Entscheidungsfindung auf Basis dieser Vor-Ort-Informationen sichergestellt werden. Transparenz und klar definierte Kommunikationswege haben die Reaktionsgeschwindigkeit danach noch einmal deutlich gesteigert.

Krisenmagazin: Toyota ist ein international agierendes Unternehmen mit Hauptsitz in Japan. Die Japaner pflegen eine besondere Art der Krisenbewältigung mit einer ausgeprägten Entschuldigungskultur. Auch von den Folgen der Tsunami-Katastrophe im März 2011 hat sich Toyota erstaunlich schnell erholt. Was können deutsche Unternehmen von der japanischen Art der Krisenbewältigung lernen?

Thomas Schalberger: Das Erdbeben in Fukushima und die Tsunami-Katastrophe trafen Toyota – wie auch andere Unternehmen im ost-asiatischen Raum – besonders hart. Etliche Produktionsanlagen waren zerstört, die Lieferkette auch an andere Standorte nachhaltig unterbrochen. Dennoch lagen die Absatzeinbußen im Krisenjahr 2011 vor dem Hintergrund der Zerstörungen bei lediglich sechs Prozent. Um schnell wieder die beabsichtigten Produktions- und Absatzziele und die Spitzenposition auf dem Weltmarkt zu erreichen, arbeitete Toyota mit Hochdruck an Strategien, zu denen auch Allianzen mit anderen Herstellern und die Entwicklung neuer Technologien zählten.

Wir wissen, dass sich Krisen nie ausschließen lassen. Politische, klimatische, technologische, ökonomische und ökologische Entwicklungen gewinnen zunehmend an Komplexität und stehen in enger Beziehung zueinander. Hinzu kommen im globalen Kontext menschlich-emotionale und kulturelle Verhaltensweisen, die eine Kalkulierbarkeit zusätzlich erschweren. Vermeintliche Sicherheit kann also trügerisch sein. Entscheidend ist es daher, das eigene Handeln auf die Minimierung von Risiken auszurichten, mit Weitblick zu agieren und zielführende Lösungswege für die Bewältigung möglicher Krisensituationen im Vorwege zu gestalten.

Toyota konzentriert sich dabei nicht nur auf gesamtgesellschaftliche Fragestellungen wie etwa eine zukunftsorientierte Mobilität mit Respekt für die Umwelt, sondern gleichermaßen auf vermeintlich wenig bedeutende Details. So trägt beispielsweise heute jede Fußmatte in jedem Fahrzeug unserer Marke ein einfaches Piktogramm, das unmissverständlich darstellt, wie sie sachgerecht zu benutzen ist. Das verstehen wir unter Kundenorientierung, die eine unerlässliche Basis für Kundenzufriedenheit ist. Die quantitativ hohe Zahl der Rückrufe dokumentiert die von Toyota ausdrücklich geforderte vorausschauende Sicherheit. Auch deshalb steht Toyota heute mehr denn je für exzellente Produktqualität und hohes Kundenvertrauen in die Marke.

© 2018 Krisennavigator. Alle Rechte vorbehalten.
Stand der Informationen: 15. Januar 2018.


Vervielfältigung und Verbreitung - auch auszugsweise - nur mit ausdrücklicher
schriftlicher Genehmigung des Krisennavigator - Institut für Krisenforschung, Kiel.
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Jahrzehntelang glänzte Toyota als Klassenbester in der ADAC-Pannenstatistik. Doch dann musste das Unternehmen 2009 und 2010 mehrere Millionen Fahrzeuge wegen rutschender Fußmatten und klemmender Gaspedale zurückrufen. 2014 folgte eine Milliarden-Strafe in den USA. Trotzdem hat sich die Reputation von Toyota erstaunlich schnell erholt. Thomas Schalberger, General Manager Public Relations der Toyota Deutschland GmbH in Köln, erläutert beim Krisenkommunikationsgipfel 2018 am 28. Februar 2018 in Hamburg, warum Toyota trotz mehrerer Rückrufaktionen eine starke Marke geblieben ist.

Krisenmagazin: Nach einem tödlichen Unfall im US-Bundesstaat Kalifornien musste Toyota 2009 und 2010 mehr als zehn Millionen Fahrzeuge in die Werkstätten zurückrufen. Trotzdem litt die Reputation von Toyota im BrandIndex von YouGov nur kurzfristig. Außerdem konnte Toyota bereits für das Geschäftsjahr 2013/2014 erneut Rekordgewinne ausweisen. Was wurde damals bei der Krisenkommunikation alles richtig gemacht?

Thomas Schalberger: Toyota stand damals vor einer bislang unbekannten Situation, die vor dem Hintergrund einer höchst instabilen Konstellation aufgrund der Wirtschaftskrise umso schwerer wog. Die Reklamationen an der Produktqualität trafen das Unternehmen daher vollkommen überraschend tief ins Mark. Die Imagewerte der Marke sanken binnen kürzester Zeit.

Für Toyota war es daher selbstverständlich, mit allem Nachdruck die Aufklärung zu forcieren, offen und transparent zu kommunizieren sowie die Verantwortung für mögliche Fehler zu übernehmen. Von Beginn an bestand eine enge Zusammenarbeit mit allen entscheidenden Behörden der USA. Auch externe Spezialisten wurden zur Unterstützung herangezogen und erhielten Einblick in die relevanten Vorgänge.

Dabei stand für Toyota nicht die Frage von Schuld oder Unschuld im Fokus, sondern der unbedingte Wille, Lösungswege zu finden, solch tragische Unfälle künftig zu vermeiden. Es war also kein Zufall, dass sich Akio Toyoda, der erst wenige Monate zuvor den Vorsitz der Unternehmensleitung übernommen hatte, bereits vor dem Abschluss der Untersuchungen sichtlich emotional bewegt vor dem Kongress der USA mit einer tiefen Verbeugung entschuldigte – eine aus westlicher Perspektive ungewöhnliche, aber aus Überzeugung geborene Geste.

Obwohl Toyota schließlich von allen Vorwürfen freigesprochen wurde, da die Unfälle auf Fehlverhalten der Fahrer zurückzuführen waren, wurden unternehmensintern zahlreiche Prozesse auf den Prüfstand gestellt. Ein Ergebnis ist beispielsweise die vollständige Neuausrichtung hinsichtlich der Behandlung von Rückrufen.

Krisenmagazin: Toyota gilt seit Jahren in der Interbrand-Liste "Best Global Brands" als wertvollste Automobilmarke der Welt. Ihr Unternehmen beschäftigt mehr als 300.000 Mitarbeiter weltweit. Jeder einzelne Mitarbeiter trägt das Image und die Marke nach außen. Wie werden Rückrufaktionen intern kommuniziert, damit die Mitarbeiter die Kernbotschaften als Multiplikatoren positiv gegenüber Kunden und im Freundeskreis vermitteln können?

Thomas Schalberger: Toyota hat in der Folge der Vorgänge von 2009 und 2010 ein weltweites Frühwarnsystem ins Leben gerufen. Selbst bei dem geringsten Risiko wird ein Rückruf im Sinne der Produktsicherheit und des Kundenvertrauens realisiert. Um unseren Anspruch an höchste Produkt- und Servicequalität nachhaltig gewährleisten zu können, ist in jedem Aufgabenbereich, bei jedem Mitarbeiter eine hohe Expertise unerlässlich, die regelmäßig strengen Prüfungen standhalten muss.

Das Ziel der Struktur, die Akio Toyoda infolge der Auswirkungen der globalen Finanzkrise etabliert hat, ist eine schnellere und direktere Weiterleitung von Informationen und Kunden-Feedback aus den einzelnen Regionen an das Management. Damit soll eine zügigere Entscheidungsfindung auf Basis dieser Vor-Ort-Informationen sichergestellt werden. Transparenz und klar definierte Kommunikationswege haben die Reaktionsgeschwindigkeit danach noch einmal deutlich gesteigert.

Krisenmagazin: Toyota ist ein international agierendes Unternehmen mit Hauptsitz in Japan. Die Japaner pflegen eine besondere Art der Krisenbewältigung mit einer ausgeprägten Entschuldigungskultur. Auch von den Folgen der Tsunami-Katastrophe im März 2011 hat sich Toyota erstaunlich schnell erholt. Was können deutsche Unternehmen von der japanischen Art der Krisenbewältigung lernen?

Thomas Schalberger: Das Erdbeben in Fukushima und die Tsunami-Katastrophe trafen Toyota – wie auch andere Unternehmen im ost-asiatischen Raum – besonders hart. Etliche Produktionsanlagen waren zerstört, die Lieferkette auch an andere Standorte nachhaltig unterbrochen. Dennoch lagen die Absatzeinbußen im Krisenjahr 2011 vor dem Hintergrund der Zerstörungen bei lediglich sechs Prozent. Um schnell wieder die beabsichtigten Produktions- und Absatzziele und die Spitzenposition auf dem Weltmarkt zu erreichen, arbeitete Toyota mit Hochdruck an Strategien, zu denen auch Allianzen mit anderen Herstellern und die Entwicklung neuer Technologien zählten.

Wir wissen, dass sich Krisen nie ausschließen lassen. Politische, klimatische, technologische, ökonomische und ökologische Entwicklungen gewinnen zunehmend an Komplexität und stehen in enger Beziehung zueinander. Hinzu kommen im globalen Kontext menschlich-emotionale und kulturelle Verhaltensweisen, die eine Kalkulierbarkeit zusätzlich erschweren. Vermeintliche Sicherheit kann also trügerisch sein. Entscheidend ist es daher, das eigene Handeln auf die Minimierung von Risiken auszurichten, mit Weitblick zu agieren und zielführende Lösungswege für die Bewältigung möglicher Krisensituationen im Vorwege zu gestalten.

Toyota konzentriert sich dabei nicht nur auf gesamtgesellschaftliche Fragestellungen wie etwa eine zukunftsorientierte Mobilität mit Respekt für die Umwelt, sondern gleichermaßen auf vermeintlich wenig bedeutende Details. So trägt beispielsweise heute jede Fußmatte in jedem Fahrzeug unserer Marke ein einfaches Piktogramm, das unmissverständlich darstellt, wie sie sachgerecht zu benutzen ist. Das verstehen wir unter Kundenorientierung, die eine unerlässliche Basis für Kundenzufriedenheit ist. Die quantitativ hohe Zahl der Rückrufe dokumentiert die von Toyota ausdrücklich geforderte vorausschauende Sicherheit. Auch deshalb steht Toyota heute mehr denn je für exzellente Produktqualität und hohes Kundenvertrauen in die Marke.

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Stand der Informationen: 15. Januar 2018.

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Letzte Aktualisierung: Montag, 21. Mai 2018

       

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