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Bestandsaufnahme zum Issues Management

von Dipl.-Kfm. Frank Roselieb

Seit Anfang der 90er Jahre findet das Thema "Issues Management" zunehmend Beachtung in der deutschsprachigen Literatur und Unternehmenspraxis. Gleichwohl herrscht vielfach noch Unklarheit darüber, was Issues Management konkret ist und welche Möglichkeiten und Grenzen dieser Managementdisziplin innewohnen. Dr. Ulrike Röttger, Oberassistentin am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (Schweiz), legt mit dem Sammelband "Issues Management" eine recht aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme zum gleichnamigen Themengebiet vor. Basis für die Veröffentlichung ist die Jahrestagung "Issues Management in Wirtschaft und Politik" der Fachgruppe "Public Relations / Organisationskommunikation" der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), die vom 12. bis 14. Oktober 2000 in Zürich stattfand.

19 Autoren aus Wissenschaft und Wirtschaftspraxis widmen sich in 15 Beiträgen den verschiedenen Facetten dieses Themas:

• Im ersten Kapitel gibt Dr. Ulrike Röttger zunächst einen Überblick über die vielfältigen Begriffserklärungen von Issues Management - hier verstanden als systematische Beobachtung, Analyse und strategische Beeinflussung öffentlicher Kommunikation. Anschließend skizziert Prof. Dr. Klaus Merten aus Münster vor dem Hintergrund der Mediengesellschaft die einzelnen Determinanten des Issues Managements. Den Versuch einer Einordnung des Issues Management in die strategische Public Relations und Unternehmensführung unternimmt Dr. Stefan Lütgens aus Bremen. Dr. Nikodemus Herger aus Zürich plädiert in seinem Beitrag für eine Verknüpfung des Issues Managements mit Bereichen der Organisationskommunikation und Dr. Markus Will aus Sankt Gallen möchte das Issues Management stärker im wirtschaftswissenschaftlichen Theoriegebäude verankern. Auf die Grenzen des Issues Managements und häufige Umsetzungsprobleme in der Organisationspraxis weist Dr. Hans-Jürgen Arlt aus Berlin hin. 

• Erfahrungen mit dem Issues Management in der Unternehmenspraxis stehen auch im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Zunächst präsentieren Professor Dr. Günter Bentele und Daniela Rutsch aus Leipzig die Ergebnisse einer schriftlichen Befragung zum Stellenwert des Issues Management in 46 deutschen Unternehmen. Oliver S. Schmidt aus Charlotte im US-Bundesstaat North Carolina gewährt einen Einblick in die Praxis des Issues Managements in den Vereinigten Staaten von Amerika - dem Mutterland der Public Relations. Welche Erfahrungen der Automobilproduzent BMW mit Issues Management gemacht hat, verdeutlichen Dr. Wolfgang Armbrecht und Dirk Hollweg aus München am Beispiel des Issues "CleanEnergy" - also der Entwicklung von Kraftfahrzeugen mit Wasserstoffantrieb. Schließlich skizziert Michael Kuhn aus Stuttgart die Strukturen und Instrumente des Global Issues Managements der DaimlerChrysler AG.

• Dem Einsatz des Issues Management zur frühzeitigen Erkennung und erfolgreichen Bewältigung von Krisen und Konflikten widmen sich die Beiträge des dritten Kapitels. Ulrike Geißler aus Sankt Gallen ordnet das Issues Management zunächst begrifflich in das Konzept der strategischen Frühaufklärung ein. Die Ergebnisse einer schriftlichen Befragung zum Einsatz des Issues Managements im Rahmen der Risiko- und Krisenkommunikation erläutert Dr. Jürgen Schulz aus Berlin. Abschließend vergleicht Prof. Dr. Lothar Rolke aus Mainz das Konfliktverständnis und das Konfliktverhalten von Unternehmen einerseits und politischen Organisationen andererseits und leitet hieraus Empfehlungen für die Unternehmenskommunikation und das Issues Management ab.

• Im vierten und letzten Kapitel des Sammelbandes thematisieren zwei Beiträge Aspekte der Issue-Identifikation und der Issue-Wahrnehmung. Prof. Dr. Kurt Imhof und Mark Eisenegger aus Zürich erläutern zunächst die Rahmenbedingungen, Methodik und Instrumente des Issues Monitoring und illustrieren ihre Überlegungen anhand des Issues "Südafrika" - also der Auseinandersetzung um die Beziehungen zwischen der Schweiz und der Republik Südafrika während der Apartheid. Dr. Klaus Kamps aus Münster und Volker Hüfken aus Düsseldorf beschreiben abschließend die Issues-Wahrnehmung aus Sicht von Anspruchsgruppen und analysieren jene Issues, die die Wählerschaft bei der Bundestagswahl 1998 bewegten.

Insgesamt ist Dr. Ulrike Röttger und ihren 18 Co-Autoren ein anspruchsvoller und sehr lesenswerter Sammelband gelungen. Das Buch hebt sich deutlich von den zuweilen recht inhaltsarmen "How-to-do"-Praxis-Ratgebern zum Issues Management ab. Wer sich die Zeit nimmt, die teilweise recht inhaltsschweren Texte zu lesen, wird viele Anregungen zur Implementierung von Issues Management-Systemen in der Unternehmenspraxis erhalten und Impulse für eine weitergehende wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Thema "Issues Management" finden. Das Buch sei daher Unternehmenspraktikern und Wissenschaftlern gleichermaßen zur Lektüre empfohlen.

Ulrike Röttger (Hrsg.),
Issues Management -
Theoretische Konzepte und praktische
Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme,
Westdeutscher Verlag, Wiesbaden, 2001,
299 Seiten, EUR 27.00,
ISBN 3-531-13688-7

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Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
5. Jahrgang (2002), Ausgabe 3 (März)

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